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重慶奧尼百年潤發(fā)洗發(fā)露廣告分析
作者：王艷艷 時間：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
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這是周潤發(fā)在上個世紀為一家洗發(fā)水代言的廣告，雖然片子老了，但回味起來，如陳年老酒，余味無窮。
1、廣告描述
在京腔京韻中，周潤發(fā)和江美儀通過精湛的演技向我們展示了一對戀人之間相識、相知、相戀、分離、團聚的故事。在京劇的背景音樂下，周潤發(fā)飾演的男主人公在一個北京四合院里面看到了一群練習武生的孩子，隨后，畫面一轉，在戲臺上，江美儀飾演的女主人公在表演京劇，男主人公為之叫好。然后，男女主角許下百年好合的約定，兩人之間的伉儷情深通過男主人公對女主人公洗頭發(fā)表現(xiàn)出來，隨著情節(jié)的發(fā)展，女主人公不辭而別，數(shù)年后，在北京相遇，女主人拿著百年潤發(fā)的洗發(fā)水去公共浴室洗澡，一個回眸，有情人在此相遇，故事結束。這是重慶奧妮的百年潤發(fā)影視廣告的主要內容。
2、創(chuàng)意描述
京劇文化的運用
這則廣告中的女主角身處戲班，廣告曲便別出心裁地采用了京劇唱腔�！按嗨迹卦谛睦�；相愛永不渝，忘不了你。”女聲聽來有淡淡的憂傷。再配合鏗鏘的的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。
百年好合的情感訴求
在廣告中，男主角在化妝鏡中用油彩寫下百年好合的誓約，這是中國的傳統(tǒng)愛情觀念，結發(fā)百年，永結同心。廣告成功地把這種美好的情感與百年潤發(fā)洗發(fā)水結合在一起，通過感性訴求來表現(xiàn)產品中蘊含的美好情感。
品牌名稱的定位
百年，是時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的歷史厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產品屬性以及品類特點很好地體現(xiàn)出來，百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，使得品牌名稱傳遞的品牌信息準確而生動！
故事情節(jié)細致感人
男女主人公的故事經歷了一波三折，感人至深，尤其是男主人公幫助女主人洗頭的一幕，平淡真實，沒有廣告的痕跡。
明星廣告的獨特應用
“百年潤發(fā)”的品名和周潤發(fā)的名字的巧妙吻合，周潤發(fā)的年齡和外形氣質與百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的親和力相吻合，由于周潤發(fā)本身的品德修養(yǎng)與職業(yè)操守很好，加上在廣告中影帝級的表演，與女主角沒有一句對話，全憑借豐富的面部表情體現(xiàn)故事情節(jié)，沒有一般明星廣告的露骨叫賣，而是依靠演員的實力表演去向消費者講述這樣一個感人的故事去打動世人。使得這部廣告片有微電影的故事效果。
3、功效分析
根據(jù)2002CMMS中國品牌發(fā)展報告研究顯示，百年潤發(fā)在洗發(fā)水品牌滲透率方面位列11位，占10.0%，在國內單品牌僅次于舒蕾。而這一成績卻是在兩年沒有電視、報紙廣告大量宣傳，領頭人黃家齊也逐漸被日化界遺忘時還保持的成績。從銷售效果上來看，這則廣告的確獲得較大的成功。
4、反思回味
通過百年潤發(fā)的品牌發(fā)展歷程來看，可以看出廣告營銷只是品牌管理的一個重要方面，但不是全部。一個優(yōu)秀的廣告可以在短期內獲得較好的銷售收入，但是要想打造一個長期的品牌，需要企業(yè)在經濟管理方面加強努力，好廣告是錦上添花，而企業(yè)背后強大的管理實力才是真正的中流砥柱，是一個品牌屹立不倒的根基。當一個企業(yè)沒有實力駕馭一個品牌的時候，優(yōu)秀品牌就有可能易主。
往事如煙，經典依舊，無論百年潤發(fā)的品牌經歷怎樣的風云變幻，這部片子，還是在京腔京韻中向世人展示影視廣告的精彩與傳奇。
王艷艷 shanhuweiyunhe@163.com QQ：2482391658